奢侈品行業(yè)應(yīng)該警惕，Dolce&Gabbana到底錯(cuò)在哪里？

今日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布視頻道歉，二者在視頻中強(qiáng)調(diào)他們已經(jīng)深刻反省了此次的錯(cuò)誤并希望獲得原諒。

“幸運(yùn)都是兩面的，當(dāng)你極端不幸的時(shí)候，反而會(huì)被激發(fā)斗志，否極泰來�！�

2011年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana兩位創(chuàng)始人受中國(guó)版《Vogue》雜志之邀前往北京，擔(dān)任“Vogue大師面對(duì)面”講座嘉賓。作為創(chuàng)始人之一的Stefano Gabbana在談及品牌白手起家的艱辛日子時(shí)，如是說。

當(dāng)年，Domenico Dolce在米蘭Marangoni設(shè)計(jì)學(xué)院求學(xué)，而后一間時(shí)裝工作室中做設(shè)計(jì)助理時(shí)遇見Stefano Gabbana，二人成為情侶。不久后他們開始一起工作，在一次意大利時(shí)裝協(xié)會(huì)舉辦的年輕設(shè)計(jì)師展示機(jī)會(huì)中嶄露頭角�！拔覀儩M懷信心地為這個(gè)新品牌努力，自掏腰包租賃場(chǎng)地，進(jìn)行各項(xiàng)籌備工作，最終得到業(yè)界好評(píng)�！�

Dolce&Gabbana一度成為商業(yè)化最成功的設(shè)計(jì)師品牌

1985年，Domenico Dolce和Stefano Gabbana正式創(chuàng)立品牌，五年后推出首個(gè)男裝系列。成立33年后，Dolce&Gabbana一度成為商業(yè)化最成功的設(shè)計(jì)師品牌，躋身奢侈品牌之列，也是意大利經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的十家時(shí)尚集團(tuán)之一，廣受全球富裕人群喜愛。

設(shè)計(jì)師品牌往往短命，而奢侈品牌的打造需要時(shí)間沉淀。同樣來自意大利、創(chuàng)立于1993年的Miu Miu雖然被視作最年輕的奢侈品牌，但它背靠Prada集團(tuán)。而Dolce&Gabbana在沒有任何資本支持的情況下，以最短的時(shí)間打造了一個(gè)奢侈品牌，成為短短百年的近代時(shí)裝史中少見的，是設(shè)計(jì)師品牌白手起家的成功案例。

80年代由川久保玲等日本設(shè)計(jì)師掀起反叛風(fēng)潮，影響了90年代Martin Margiela、Helmut Lang等設(shè)計(jì)師所代表的極簡(jiǎn)主義與解構(gòu)精神。但時(shí)裝潮流也隨即從這一極端反彈，向奢華主義回潮。Dolce&Gabbana，連同意大利品牌Versace，甚至John Galliano在任時(shí)期的Dior都成為這一趨勢(shì)的受益者。Dolce&Gabbana的意大利式性感主題也切中了時(shí)代脈搏，當(dāng)時(shí)美國(guó)品牌Calvin Klein正因販賣性感成為焦點(diǎn)。

2010年秋冬系列成為Dolce&Gabbana發(fā)展歷史上一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。時(shí)裝評(píng)論人Sarah Mower在為該系列的秀評(píng)中寫道，“在時(shí)裝行業(yè)被明星文化充斥了十年之后，市面上出現(xiàn)了越來越多中國(guó)制造但高價(jià)售賣的偽奢侈品的今天，這個(gè)行業(yè)正在努力重新定位其價(jià)值觀。Dolce&Gabbana及時(shí)反映了行業(yè)對(duì)真實(shí)性（authenticity）的訴求，開始表現(xiàn)其品牌的經(jīng)典�！�

與中國(guó)市場(chǎng)為敵，可能是Dolce&Gabbana犯的第一個(gè)商業(yè)錯(cuò)誤，而這個(gè)錯(cuò)誤幾乎致命。圖為已關(guān)閉的上海K11門店

她所指的經(jīng)典，是兩位設(shè)計(jì)師的南部意大利情結(jié)。正是從這個(gè)系列開始，Dolce&Gabbana不斷強(qiáng)化輸出西西里風(fēng)情這一品牌形象，令品牌的設(shè)計(jì)越來越繁復(fù)，風(fēng)格也趨于穩(wěn)定，由此真正成為了人們今日所見的Dolce&Gabbana。

近年來，Dolce&Gabbana的設(shè)計(jì)一直被批評(píng)為“一成不變”，但品牌依靠強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷策略，通過邀請(qǐng)明星名流后代向千禧一代示好，并進(jìn)行激進(jìn)的年輕化轉(zhuǎn)型，取得了立竿見影的商業(yè)回報(bào)。與其他進(jìn)入衰老期、業(yè)績(jī)一蹶不振的意大利品牌相比，Dolce&Gabbana可謂是一枝獨(dú)秀。

近年來，Dolce&Gabbana品牌設(shè)計(jì)鮮少出現(xiàn)變化

2016年，Dolce&Gabbana成功進(jìn)入10億歐元俱樂部。在截至今年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，收入基本與上一年持平錄得12.9億歐元，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)同比下滑7.1%至1.56億歐元。而在上一財(cái)年，該品牌的收入增長(zhǎng)9.6%至12.96億歐元，凈利潤(rùn)則暴漲346%至8000萬歐元。 

一路順風(fēng)順?biāo)�，沒有經(jīng)歷過失敗的企業(yè)，很容易自滿和驕傲。而結(jié)果就是傲慢和犯錯(cuò)。

兩天前，Dolce&Gabbana品牌因創(chuàng)始人Stefano Gabbana涉嫌辱華言論經(jīng)歷了品牌歷史上最嚴(yán)重的一次危機(jī)，引起全球時(shí)尚行業(yè)和中國(guó)各界密切關(guān)注，品牌當(dāng)日在上海的大秀不得不緊急取消。品牌形象一夜之間跌入谷底，社會(huì)輿論幾乎給這個(gè)品牌判了死刑。

這并非Dolce&Gabbana首次觸及負(fù)面新聞，甚至并非在中國(guó)的首次品牌危機(jī)。事實(shí)上，犯錯(cuò)都是有征兆的。

從Stefano Gabbana口無遮攔得罪多位明星，到2013年設(shè)計(jì)師組合公開發(fā)表不信任同性婚姻的歧視言論，再到將寫不友好評(píng)論的媒體列入黑名單，以及被訴涉嫌逃稅，Dolce&Gabbana的行業(yè)聲譽(yù)已經(jīng)堪憂。

在大中華市場(chǎng)，該品牌2012年曾因在香港旗艦店前設(shè)置禁拍區(qū)，禁止香港消費(fèi)者在門前拍照，但允許內(nèi)地游客拍照，引發(fā)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者舉牌抗議。當(dāng)時(shí)福布斯在一篇名為《奢侈品牌從Dolce&Gabbana事件能學(xué)到什么》的文章中稱，“對(duì)此事的指控是否屬實(shí)已成為次要問題。該品牌未能在事件發(fā)生的前24小時(shí)內(nèi)發(fā)布道歉信并許諾針對(duì)事件展開調(diào)查，才是最重要的問題。無論事件最終如何發(fā)展，它都可能成為未來幾年其他奢侈品牌的寶貴案例�！�

2012年，香港民眾在Dolce&Gabbana門店前進(jìn)行抗議活動(dòng)

2017年4月，Dolce&Gabbana廣告大片已經(jīng)掀起辱華風(fēng)波

這一事件或許警醒了希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其他奢侈品牌，但是今天看來，最應(yīng)該吸取教訓(xùn)的Dolce&Gabbana顯然沒有予以真正的重視。矛盾的是，當(dāng)時(shí)的Dolce&Gabbana正對(duì)中國(guó)市場(chǎng)野心勃勃，品牌于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于2011年上線了率先上線了帶有購(gòu)物功能的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

紐約大都會(huì)博物館MET舉辦的“中國(guó)：鏡花水月”展覽

圖為Dolce&Gabbana 2016春夏男裝系列

2015年，紐約大都會(huì)博物館MET舉辦的展覽“中國(guó)：鏡花水月”將中國(guó)推向時(shí)尚界的中心。Dolce&Gabbana嗅到這股趨勢(shì)，似乎有些投機(jī)地在2016春夏男裝秀中加入繁復(fù)的中國(guó)元素。這場(chǎng)秀的主題在當(dāng)時(shí)被描述為“品牌以其精神原鄉(xiāng)西西里為底色，借鑒典型中式滿清元素作為點(diǎn)睛之筆，避開了西方人看中國(guó)的窠臼與陷阱，展開一場(chǎng)中國(guó)與西西里的浪漫對(duì)話�！�

盡管有少數(shù)理性聲音指出，那場(chǎng)“中國(guó)：鏡花水月”僅僅是西方對(duì)中國(guó)的文化幻想，將中國(guó)文化看作被動(dòng)觀察的客體與消費(fèi)對(duì)象，是對(duì)中國(guó)的不尊重，然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)無論是在商業(yè)上還是文化上都尚未掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者也仍未覺醒，因此這種觀點(diǎn)并未形成一股足夠強(qiáng)大的聲音。Dolce&Gabbana的該系列也成為一場(chǎng)在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為毫無不妥之處的秀，品牌在對(duì)外傳播中極力表示該系列并非從西洋鏡看中國(guó)，但其設(shè)計(jì)并不具有說服力。

“中國(guó)：鏡花水月”和Dolce&Gabbana的共同點(diǎn)，就是對(duì)現(xiàn)代中國(guó)選擇性無視，沉溺于其對(duì)滿清中國(guó)的落后氛圍的幻想中，將文化符號(hào)直接挪用到西方的設(shè)計(jì)中。西方奢侈品牌對(duì)此的不自知，為其在中國(guó)市場(chǎng)吃虧埋下了一顆炸彈，而這顆炸彈由行事張揚(yáng)的Dolce&Gabbana率先引爆。

2017年4月，Dolce&Gabbana在上海舉辦中國(guó)首秀。同樣在該秀發(fā)布前后，該品牌的“#DG愛中國(guó)#”宣傳片也陷入了一場(chǎng)涉嫌丑化中國(guó)的品牌危機(jī)。該廣告片中，身著華服的模特與中國(guó)普通中年男女同時(shí)入鏡，被指刻意展示貧富差距。在巨大的輿論壓力下，Dolce&Gabbana刪除了該微博。

兩年之間，中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)是飛速的。伴隨著頻繁的出國(guó)旅行和不斷開闊的眼界，新一代年輕中國(guó)消費(fèi)者正擺脫被冒犯而不自知的局面，開始有能力識(shí)別社會(huì)營(yíng)銷中的不公正現(xiàn)象，并借助社交媒體進(jìn)行發(fā)聲。

時(shí)尚頭條網(wǎng)事后在《爭(zhēng)議不斷的Dolce & Gabbana為什么危險(xiǎn)了？》一文中警告稱，“傲慢和浮躁的品牌態(tài)度，對(duì)于千禧一代的狹隘理解，一成不變的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，游走在敏感邊緣的品牌行為，這都將成為品牌擁抱“未來”的阻力。品牌的危險(xiǎn)往往像定時(shí)炸彈一樣，藏在集體狂歡的喧囂中。”

僅一年半之后，Dolce&Gabbana砸重金二度在上海辦秀，可見其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。遺憾的是，從2012年香港事件到2017年廣告大片事件，再到2018年的雪崩式坍塌，Dolce&Gabbana并未隨著中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)而改變，反而不斷膨脹。

與幾年前不同，如今作為眾多奢侈品牌戰(zhàn)略要地的中國(guó)市場(chǎng)，在商業(yè)上已經(jīng)掌握了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。Dolce&Gabbana的錯(cuò)誤不再是簡(jiǎn)單的危機(jī)公關(guān)可以彌補(bǔ)，而是產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)損失。

據(jù)女裝日?qǐng)?bào)最新消息，全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱YNAP）周四表示，鑒于Dolce&Gabbana對(duì)中國(guó)發(fā)出不當(dāng)言論輿論風(fēng)波持續(xù)惡化，將從旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平臺(tái)中撤出該品牌產(chǎn)品。這是繼阿里巴巴、京東、寺庫(kù)、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)電商后，首個(gè)決定撤下該產(chǎn)品的國(guó)際奢侈品電商。

據(jù)悉，10月26日，YNAP宣布與阿里巴巴集團(tuán)成立合資公司，旗下Net-a-Porter和Mr Porter計(jì)劃入駐天貓奢品專享平臺(tái)Luxury Pavilion。 有分析指出，YNAP在感恩節(jié)黑五之際也毅然作出這一決定對(duì)于Dolce & Gabbana無疑將會(huì)是又一巨大打擊。 

實(shí)際上，在大秀取消后的12小時(shí)內(nèi)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)已迅速開始對(duì)Dolce&Gabbana作出抵制動(dòng)作，目前淘寶、網(wǎng)易考拉，洋碼頭、小紅書等平臺(tái)已無法搜出該品牌商品，也意味著中國(guó)重要電商銷售渠道幾乎全部被切斷。

業(yè)界估算，該品牌因此次風(fēng)波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無法估量。而Dolce&Gabbana實(shí)體店的業(yè)績(jī)損失無法估測(cè)，有微博視頻顯示，Dolce&Gabbana國(guó)內(nèi)某地門店時(shí)候在門口安排了安保人員，奢侈品零售商連卡佛則對(duì)外表示事件可能對(duì)業(yè)務(wù)會(huì)有影響，因?yàn)橐呀?jīng)有顧客要求對(duì)Dolce&Gabbana的產(chǎn)品退貨。

至此，Dolce&Gabbana多年來在敏感議題邊緣試探的行為，終于造成了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)損失。作家倪一寧對(duì)此事評(píng)論稱，只有市場(chǎng)，只有迅速蒸發(fā)的錢，能給他們銘心刻骨地上一課，能讓他們擺正自己的位置。

多年來，Dolce&Gabbana幸運(yùn)地挺過了很多次輿論危機(jī)，幾乎每一次都能全身而退�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者是健忘的，品牌切中了這一點(diǎn)，認(rèn)為只要挺過輿論危機(jī)，便能萬事大吉。但是如此的僥幸心理，以及通過投機(jī)營(yíng)銷等捷徑所獲得的成功，都讓品牌忽略了通過吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)自我進(jìn)化的能力，也失去了深入海外市場(chǎng)過程中的謙卑心態(tài)。有知情人士透露，集權(quán)嚴(yán)重的Dolce&Gabbana總部并不聽取中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的意見。這也從側(cè)面證明，這個(gè)意大利企業(yè)并不了解中國(guó)市場(chǎng)，也不想了解中國(guó)市場(chǎng)。

Dolce&Gabbana的驕傲來自于，它的成功來得太容易了。這種驕傲除了創(chuàng)始人的個(gè)人因素，也有某種必然性。因?yàn)閺钠髽I(yè)發(fā)展的角度看，Dolce&Gabbana確實(shí)是一個(gè)沒有經(jīng)歷過失敗的企業(yè)。

這里的失敗是指商業(yè)的失敗。你不得不承認(rèn)，盡管Dolce&Gabbana在企業(yè)道德上時(shí)常犯錯(cuò)，但在商業(yè)決策上卻幾乎沒有犯過大錯(cuò)。沒有企業(yè)不犯錯(cuò)，這是商業(yè)規(guī)律。前期越順利，后期失敗的代價(jià)也往往越慘重，因?yàn)槿藗兊凸懒怂麄兯�面臨的挑戰(zhàn)，這是社會(huì)規(guī)律。與中國(guó)市場(chǎng)為敵，可能是Dolce&Gabbana犯的第一個(gè)商業(yè)錯(cuò)誤，而這個(gè)幾乎致命。

眼下，奢侈品牌都在急著進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，有評(píng)論稱，有時(shí)候你什么錯(cuò)都沒有，錯(cuò)就錯(cuò)在不再年輕。但相反，太年輕可能也是一種過錯(cuò)，因?yàn)槟贻p的同義詞就是犯錯(cuò)。如果將這個(gè)企業(yè)擬人化，那么Dolce&Gabbana或許是年少輕狂。令人失望的是，即便是在此次事件后，Dolce&Gabbana依然沒有意識(shí)到自身的硬傷。品牌和當(dāng)事人Stefano Gabbana發(fā)布的最新英文聲明似乎并無悔意，未向中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)歉意，在不斷惡化的輿論壓力下，今日中午，Dolce & Gabbana創(chuàng)始人在微博發(fā)布道歉視頻。

與33年前那個(gè)被激發(fā)斗志的初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌不同，今時(shí)今日的Dolce&Gabbana“否極”后能否“泰來”，答案或許是消極的，畢竟，可選擇的品牌太多了。