“永不止步”的丁世忠與安踏：解析閩商發(fā)家史

"安踏，永不止步"，相信這句廣告詞大多數(shù)人都不陌生。如今安踏已成為中國(guó)體育用品品牌老大，市值突破千億港元，相當(dāng)于6個(gè)李寧，11個(gè)特步和20個(gè)361°。在去年，還被央視列入了"大國(guó)品牌"行列，成為中國(guó)民族品牌的一個(gè)典范。然而在二十多年前，安踏還只是晉江一家默默無(wú)聞的鞋廠。安踏的發(fā)展史不可謂不勵(lì)志，因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席丁世忠在上世紀(jì)創(chuàng)業(yè)之初可以算是不折不扣的"草根"。那時(shí)丁世忠剛剛初中畢業(yè)，17歲既沒(méi)有資本，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的福建晉江少年帶著600雙鞋子踏上北漂的火車。那時(shí)的他，一定想不到如今安踏的成就。那今天就和八姐一起來(lái)看看"草根"丁世忠是如何帶領(lǐng)著安踏上演逆襲之路的。

發(fā)家歷史：草根逆襲

我們先來(lái)看看安踏發(fā)展歷程中的重大事件：

1970年，丁世忠出生于福建晉江陳埭鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)的面積只有38.8平方公里。80年代初，這里遍布鞋業(yè)作坊，丁世忠從小就是在鞋業(yè)作坊中長(zhǎng)大。

1986年，17歲的丁世忠既沒(méi)有資本，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，他唯一有的是無(wú)畏的勇氣。那時(shí)正好趕上從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，丁世忠認(rèn)為，把晉江的鞋拿到外地去賣，有一定的商業(yè)空間。

于是，他帶著向父親借的1萬(wàn)元和600雙鞋來(lái)到舉目無(wú)親的北京，就這樣走向了創(chuàng)業(yè)道路。

1994年，丁世忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬(wàn)元回到晉江，和父親丁思忍創(chuàng)建了安踏公司。

2007年7月10日，安踏體育在香港聯(lián)交所掛牌上市，面向全球發(fā)售6億股，僅公開(kāi)發(fā)售部分就獲得183倍的超額認(rèn)購(gòu)。加上超額配股部分，安踏融資超過(guò)35億港元，創(chuàng)造了中國(guó)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄。

2014年，安踏一舉超越李寧，成為中國(guó)體育用品行業(yè)龍頭老大。

2015年，安踏公司營(yíng)收達(dá)人民幣111.26億元，增長(zhǎng)24.7%，成為中國(guó)首家進(jìn)入百億俱樂(lè)部的運(yùn)動(dòng)品企業(yè)。

截至2018年7月12日，安踏的總市值已經(jīng)突破千億為1098.12億港元，成為了國(guó)內(nèi)第一家市值破千億港元的體育用品品牌，同時(shí)也成為國(guó)內(nèi)市值最高的服飾零售集團(tuán)。

安踏近十年?duì)I收和凈利潤(rùn)率均接近20%，毛利率保持穩(wěn)中有升，一直高于行業(yè)平均水平。

二十多年的時(shí)間，安踏成為中國(guó)第一，全球行業(yè)第三的綜合性體育用品公司，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯兩家，逆襲之路走得漂亮!

安踏是如何獲得如此的成就的呢?總結(jié)起來(lái)可以用三個(gè)詞概括：變革、創(chuàng)新、國(guó)際格局。

關(guān)鍵詞一：變革

安踏由傳統(tǒng)制造業(yè)起家，從成立至今，安踏的發(fā)展史也是一部轉(zhuǎn)型史。其變革之路主要分為4個(gè)階段：生產(chǎn)制造的1.0、品牌批發(fā)的2.0、深耕零售的3.0、多品牌的4.0。

生產(chǎn)制造的1.0。安踏成立初期，當(dāng)時(shí)主要是生產(chǎn)制造批發(fā)模式。在當(dāng)時(shí)中國(guó)只有旅游鞋，并沒(méi)有運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)概念，安踏就在這個(gè)時(shí)期發(fā)展起來(lái)的。丁世忠曾說(shuō)，"從50萬(wàn)起家，到10個(gè)億的規(guī)模，安踏用了近十年時(shí)間。

品牌批發(fā)的2.0。2000年，安踏開(kāi)始創(chuàng)立自己的品牌，從"工廠生產(chǎn)階段"轉(zhuǎn)型到"品牌批發(fā)階段"。簽約孔令輝作為形象代言人，推出"我選擇我喜歡"的品牌口號(hào)，并在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)了"體育明星+央視"的營(yíng)銷模式，并著重在二三線城市滲透，成就了安踏品牌的騰飛。2000年至2011年，安踏的規(guī)模從10億元做到近100億元。

深耕零售的3.0。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)體育行業(yè)的高速增長(zhǎng)，體育用品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)面臨庫(kù)存危機(jī)。安踏再次開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從"品牌批發(fā)"轉(zhuǎn)向"品牌零售"，一切都以消費(fèi)者為導(dǎo)向，創(chuàng)造最好的品牌體驗(yàn)。2012年，國(guó)產(chǎn)品牌的庫(kù)存危機(jī)集中爆發(fā)，小型企業(yè)紛紛倒閉，而安踏受庫(kù)存危機(jī)影響最小。丁世忠后來(lái)這么回憶道："不轉(zhuǎn)就死，沒(méi)什么好顧慮的。以前安踏是批發(fā)商，和消費(fèi)者有距離，我們當(dāng)時(shí)就決定轉(zhuǎn)型。"

多品牌的4.0。從2016年開(kāi)始，安踏進(jìn)入全新發(fā)展階段--單聚焦、多品牌、全渠道。"單聚焦"，即把資源聚焦在體育用品行業(yè)，做好每一件衣服和每一雙鞋子。"多品牌"，通過(guò)強(qiáng)化自身的品牌陣容，打出組合拳，細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，捕捉個(gè)市場(chǎng)的需求。"全渠道"布局使其通過(guò)街鋪、商場(chǎng)、百貨公司、奧特萊斯及電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)布局讓每個(gè)品牌及產(chǎn)品都能覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。也正是這一發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)安踏站上體育用品行業(yè)的制高點(diǎn)。

關(guān)鍵詞二：創(chuàng)新

創(chuàng)新在安踏的發(fā)展過(guò)程中也起到了決定性的作用。

時(shí)間回到2005年，當(dāng)時(shí)剛起步的CBA想找體育品牌贊助，丁世忠承接下來(lái)，要求是要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場(chǎng)打球，卻因?yàn)榘蔡ば�穿著不舒服，功能比不上耐克、阿迪遭到球員們的集體抵制，當(dāng)時(shí)丁世忠就立志一定要做出高科技球鞋。同年，安踏耗資3000萬(wàn)元成立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，是行業(yè)首家、也是唯一一家國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。在成立運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室5年之后，99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。

近年來(lái)，安踏非常重視研發(fā)，2014-2017年，安踏的研發(fā)活動(dòng)成本分別為2.11億元、3.08億元、3.51億元、4.79億元，占收入的比例分別為2.36%、2.77%、2.63%、2.87%，安踏的研發(fā)成本呈上升趨勢(shì)。反觀同行的研發(fā)費(fèi)用情況，李寧：2014-2016年，研發(fā)開(kāi)支分別為1.65億元、1.32億元、1.26億元，占收入的比例分別為2.73%、1.86%、1.57%。研發(fā)投入粗略對(duì)比，對(duì)技術(shù)的重視程度立刻顯現(xiàn)。安踏科研活動(dòng)成本占銷售成本比重一直在5%以上，比重與耐克、阿迪相仿。

根據(jù)國(guó)家專利局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前安踏專利數(shù)量876項(xiàng)，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平(300-400項(xiàng)左右)。設(shè)計(jì)上，重金挖來(lái)阿迪達(dá)斯的前高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)。

雄厚的資金投入使得安踏能為消費(fèi)者提供更具科技含量和差異化的產(chǎn)品。從安踏的鞋子設(shè)計(jì)上就可見(jiàn)一斑：

關(guān)鍵詞三：國(guó)際格局

關(guān)于國(guó)際格局，主要包括如下方面：一是人才的國(guó)際化，二是整合全球資源服務(wù)消費(fèi)者。安踏自上市以來(lái)，就不斷在引進(jìn)全球優(yōu)秀人才。目前，國(guó)際人才在高管團(tuán)隊(duì)中的比例已經(jīng)超過(guò)22%。同時(shí)，安踏在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)成立設(shè)計(jì)中心，杜邦、巴斯夫、麥肯錫、IBM等國(guó)際優(yōu)秀的供應(yīng)商都與安踏合作。

在品牌方面，整合全球資源服務(wù)消費(fèi)者。安踏旗下包含主品牌安踏ANTA，F(xiàn)ILA(斐樂(lè))，Descente(迪桑特，冰雪運(yùn)動(dòng)裝備)，Sprandi(健步鞋類)，Kolon Sport(戶外裝備)，NBA 聯(lián)名品牌和童裝系的Kingkow，Anta Kids和FILA Kids。安踏目前的品牌矩陣，整合了全球多國(guó)的品牌資源和優(yōu)勢(shì)，覆蓋專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

成功最關(guān)鍵因素：創(chuàng)始人丁世忠

無(wú)論安踏的成立、發(fā)展還是成功，靠的是什么?最終靠的還是人。而對(duì)于安踏，這個(gè)人就是丁世忠。

貼在丁世忠身上的標(biāo)簽很多：勤奮、事無(wú)巨細(xì)、執(zhí)行力、學(xué)習(xí)能力、務(wù)實(shí)主義……，正是由于這些特質(zhì)，在他的帶領(lǐng)下，安踏一步一步邁向巔峰。

丁世忠的勤奮與執(zhí)行力，從他兩年內(nèi)踩點(diǎn)逾500家城市可以看出來(lái);在細(xì)節(jié)上面，丁世忠會(huì)細(xì)到注意贊助場(chǎng)上安踏廣告滾動(dòng)的時(shí)間;丁世忠還擁有非常強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，并且具有極高的轉(zhuǎn)化效率。舉個(gè)例子：在安踏由品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型時(shí)，丁世忠拜訪了百麗的盛百椒和達(dá)芙妮的陳英杰，了解百麗的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)和達(dá)芙妮的零售運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。陳英杰告訴丁世忠達(dá)芙妮花了8年時(shí)間才完成自營(yíng)零售體系的改造，但丁世忠將渠道轉(zhuǎn)型時(shí)間壓縮至三到五年。類似的事例還有很多，可以說(shuō)，安踏的成就真的離不開(kāi)丁世忠。

2015年，體育產(chǎn)業(yè)在GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)的占比為0.7%，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，歐美發(fā)達(dá)占比都在2%以上，美國(guó)、法國(guó)等國(guó)甚至達(dá)到3%左右，這表面我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間較大。按照國(guó)務(wù)院和國(guó)家體育總局的規(guī)劃，體育行業(yè)正在進(jìn)入長(zhǎng)期高速發(fā)展期：行業(yè)產(chǎn)值將從2015年的1.7萬(wàn)億增加至2025年的5萬(wàn)億，也就是說(shuō)，2015-2025年，體育行業(yè)年均增速11.4%。

就現(xiàn)階段來(lái)看，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間巨大，變革、創(chuàng)新、國(guó)際格局會(huì)依舊助力安踏的發(fā)展。但不可忽視的是，安踏自身也存在一些問(wèn)題。比如，安踏95%的業(yè)務(wù)都集中在國(guó)內(nèi)，銷售網(wǎng)點(diǎn)主要分布在二三線城市，品牌受眾主要是中低收入群體等。但八姐認(rèn)為，這些問(wèn)題不是個(gè)案，在許多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)中都有。近年來(lái)，企業(yè)轉(zhuǎn)型潮勢(shì)不可擋，國(guó)內(nèi)外并購(gòu)案時(shí)有發(fā)生。安踏也曾表示，細(xì)分市場(chǎng)的確是一個(gè)好機(jī)會(huì)，未來(lái)收購(gòu)品牌的標(biāo)準(zhǔn)，首先與安踏要有差異化。在細(xì)分的基礎(chǔ)上，做到產(chǎn)品專業(yè)化，打造一流品牌。